Apple und der I-Kosmos – Macht, Mythos und Magie einer Marke

Freitag, April 29, 2011

Im Zuge der sehenswerten Austellung “I-Kosmos – Macht, Mythos und Magie einer Marke” im Frankfurter Museum für Angewandte Kunst (bis zum 8.Mai) hatte ich die Gelegenheit, ein kleines Interview für die 3sat Sendung Bauerfeind zu machen.
(Erstausstrahlung am 08. Mai um 19:30 Uhr auf ZDF Kultur / Video in der Mediathek)
Einen Tag später begann die breite Berichterstattung zu den Bewegungsdaten auf Iphone und Ipad, der kritische Blick auf unsere Partnerunternehmen in der digitalen Welt wird zunehmend geschärft.
Da im kurzen Interview sicherlich nicht alles erwähnenswertes Platz hat und das Interesse an den Hintergründen der Marke Apple weiter steigt, hier eine Verschriftlichung meiner Gedanken für das Interview in Frage-Antwort Form.

F: Was ist das geniale an Apple Vermarktungsstrategie?

A: Apple ist eine Marke mit starker emotionaler Aufladung. Produkte des Konzerns werden mit positiven Eigenschaften wie Kreativität, Freiheit, Style verbunden. Apple unternimmt große Anstrengungen, dieses Bild auch klar zu halten, Kritik bleibt bisher weniger haften als z.B an Microsoft, Google…
Ebenso hat Apple es geschafft, unverwechselbar zu sein. Produkte haben durch das Design und insbesondere durch die Namensgebung eine schlüssige Apple-Identität.
Die Betonung des I, der Individulität, ist dabei zentral.
Apple gelingt es, für ganze Produktgruppen prägend zu sein. Ein MP3 Player ist ein Ipod, ein Tablet PC ein Ipad und Zusatzprogramme heissen Apps.
Gerätefamilien werden oft aufgefrischt und in Untervarianten auf den Markt gebracht. Apple bietet oft neue Kaufanreize und kann durch den Zeitvorsprung der Produkte sehr gute Preise zu erlösen.
Neben der Technik an sich wird auch ein Stück extrem positiv besetzter Lifestyle mitgekauft. Ihnen wird zugejubelt, wenn Sie das erste Exemplar einer neuen Gattung kaufen konnten. Und die emotionale Bindung ist entscheidend, wenn es um den Einfluss des Verstandes bei Kaufentscheidungen geht.

F: Was ist das auffallende bei Apple, welche Einschränkungen gibt es für den Nutzer.

A: Auffallend ist die Veränderung der Geschäftsfelder des Konzerns. Hin von einem Hard- und Softwareproduzenten zu einem weltweiten Vertrieb für digitale Inhalte. Über Plattformen wie Itunes und den Appstore stellt Apple Inhalte zur Verfügung. Und welche Inhalte das sind, das bestimmt Apple. Die Richtlinien für die Zulassung von Apps richten sich nur an Gesetze, sondern nach einem eigenen Geschmack, nach einer eigenen Weltsicht. Bei den Apps ist es am deutlichsten: Apple gibt Entwicklern das Werkzeug und somit den Möglichkeitshorizont vor. Welche Funktionen die App hat, welche Inhalte es vermittelt und welche Daten es für sich haben möchte, all das muss in einem Apple genehmen Rahmen stattfinden.

Auch die finanzielle Beteiligung des Konzerns als Vertrieb hat Folgen. Wie sich der Journalismus mit seinen Erlösmodellen entwickeln wird, hängt neben den Nutzern auch von Plattformen wie Apple und Google ab.

Neben dem Verkauf von Hard- und Software und dem Beliefern der Geräte mit Inhalte, wird zunehmend auch der Rückkanal der Geräte interessant. Die von jedem Nutzer generierten Daten über die Nutzung von Geräten wie Iphone und Ipad lassen sich auf vielfältige Arten kommerziell nutzen. Allgemeine Informationen wie Nutzungsumfang, Kontakte, Kommunikationskanäle, Kommunikationsinhalte, Bewegungsdaten usw lassen sich technisch einfach sammeln. Dabei sind persönliche Daten u.a. für das Platzieren von zielgerichteter Werbung hilfreich. Die massiven Datenmuster, die Smartphones über Ihren Besitzer zusammentragen, sind höchst lukrativ.

Apple verdient heute also bereits auf mindestens 3 Ebenen:

3 Ebenen des Apple-Geschäfts

F: Macht die Konkurrenz es denn besser?

A: Als Konkurrenten für Apple kann man aus verschiedenen Gründen Unternehmen wie Microsoft, Google, Facebook, Amazon… aufführen. Im Bereich der Software bietet Google viele attraktive Angebote. Diese werden in der Regel kostenfrei zur Verfügung gestellt, bezahlt wird mit den persönlichen Daten, die wir in die Software geben. Diese werden dann über z.B. zielgenaue Werbung in Einnahmen umgewandelt. Ob das ein vertrauenswürdiges Modell ist, muss jeder Nutzer für sich selbst entscheiden. Bei vielen Hardwareprodukten wird Apple oftmals als konkurrenzlos angesehen. Allerdings gibt es in der Regel schon recht kurz nach neuen Produktpräsentationen Modelle anderer Hersteller. Wer also dem verführenden Apfel eine Zeit lang widerstehen kann, hat die Möglichkeit andere Hersteller kennenzulernen.
Allgemein lässt sich sagen: In der Informationsgesellschaft sind Daten die wertvollste Ressource. Persönliche Daten sind das Zahlungsmittel der Nutzer. Wir beginnen erst langsam zu begreifen, welches Potential unsere Datensätze haben.
Das Unternehmen versuchen, möglichst viel des nutzbaren Rohstoffes möglichst günstig zu bekommen, liegt auf der Hand. Noch haben viele Nutzer den Wert Ihrer persönlichen Daten nicht erkannt und können so auch keine Verhandlungsposition einnehmen.

F: Irgendwas muss doch dran sein an den Apple-Produkten?

A: Apple hat die Computertechnik für Menschen zugänglicher gemacht. Im Gegensatz zu Windows scheint Apple mehr von der menschlichen Nutzerperspektive auszugehen. Sie haben die graphische Benutzeroberfläche mitsamt der vetrauten Bilder Schreibtisch, Papierkorb usw. vorangetrieben und auch bei den Eingabemedien wie der Maus oder jetzt der Berührungssteuerung eine direktere Verbindung der Kunden zu Ihrem Produkt hergestellt. Apple hat frühzeitig Design der Hard- und Software als mitentscheidenden Wettbewerbsfaktor erkannt. Der Kontrast zum Konkurrenten Microsoft hat es einfach gemacht, sich als frische und kreative Alternative zu positionieren

F: Was hat Apple anders gemacht?

Ein Wendepunkt in der Firmengeschichte ist wohl das Jahr 1997, Steve Jobs kehrt als prägende Figur zurück. Mac OS X wird entwickelt und Apple-exklusiv eingesetzt. Auch der Designschwerpunkt kam zu dieser Zeit richtig raus. All das waren Grundlagen, um eine Alternative im Kontrast zu Microsoft zu werden. Die hatten sich unbeliebt gemacht, weil Sie Ihr Betriebsystem auf die Hardware der meisten Anbieter gebracht hatten und im Wettstreit um Marktanteile des Browsers Ihren Explorer extrem protegiert hatten, um ein quasi-Monopol zu erreichen. Das hat viele Nutzer dazu veranlasst, sich nach Alternativen umzusehen. Apple konnte das Bewegungspotential gut nutzen. Und von diesem Anfangspotential aus, hat Apple es geschafft, viele Leute für Technik zu begeistern, die nicht wussten, dass Sie von Technik zu begeistern sind. Durch die immensen Erfolge der mobilen Geräte, die Apple in hoher Stückzahl abgesetzt hat und der hohen Akzeptanz von Itunes, hat Apple nun auch ganz andere Märkte erschlossen. Das Vertreiben von Inhalten und natürlich das höchstlukrative Feld der Werbung. Und hier gilt es Reviere zu sichern und die Nutzer möglichst nicht mehr aus der eigenen Hard- und Software zu lassen.

F: Was für ein Kundenverhalten bedient Apple?

A: Das Zusammenspiel von Hard- und Software weitet sich zunehmend aus. Die mobilen Smartphones und die persönlichen Daten die Sie protokollieren, erfordern auch ein gewisses Vertrauen gegenüber seinem Anbieter. Und wenn man z.B. sieht, dass Apple sich unaufgeregt die Auswertungsrechte der Bewegungsdaten Ihrer Geräte zuschreibt, dann muss das Vertrauen schon sehr groß sein. Aber wer es sich richtig bequem gemacht hat und alles persönlich in der Apple Welt einrichtet hat, der zieht nicht so schnell um. Man bekommt ja auch alles aus einer Hand. Aber wer nicht mehr weiss, dass es auch noch andere fütternde Hände gibt, der hat sich Abhängig gemacht.

F: Wie sollte man sich als Nutzer verhalten?

Wie in anderen Zusammenhängen auch: möglichst kritisch und mündig. Welcher Anbieter hilft mir am besten, meine Wünsche best möglichst umzusetzen und was gebe ich dafür?
Begeben Sie sich nicht in eine gefühlte Abhängigkeit indem Sie nur die Hard- und Software eines Anbieters nutzen. Mischen Sie Dienste und halten Sie auch jeweils die Augen nach Alternativen auf. Ich denke, dass eine Vielfalt förderlich ist, Monopole haben für den Nutzer deutliche Nachtteile. Die Verteilung der digitalen Welt ist im vollen Gange und wir schaffen durch unser Nutzungs- und Konsumverhalten mächtige Marken. Und ganz grundsätzlich: Überlegen Sie, was Sie an persönlichen Daten über Dienste an Ihre Anbieter einspeisen wollen und müssen. Warum ist die Nutzungsvereinbarung mit Anbietern wie FB, Google und Apple um ein vielfaches länger als der Zettel, den Sie vor einer HerzOP unterschreiben?

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4 Comments

  1. Sehr schöner Artikel! Bin über die Bauerfeind-Sendung auf den Blog gestoßen.

    Auch die anderen Artikel klingen vielversprechend – werde den Blog gleich mal als RSS-Feed abonnieren.

  2. Gregory Grund sagt:

    Danke für die netten Worte, an spannenden Thema für die Zukunft mangelt es sicher nicht :) Auch Ihre Seite http://www.medienistik.de finde ich sehr interessant. Schön, wenn Lehrer sensibel solche Themen in die Schulen tragen UND auch selbst Medien gestalten.

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